储罐厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
储罐厂家
热门搜索:
技术资讯
当前位置:首页 > 技术资讯

看eBay中国翻身

发布时间:2020-06-29 17:23:50 阅读: 来源:储罐厂家

败于淘宝,又重生于跨境B2C,五年时间,eBay在中国经历了从弃子到宠儿的蜕变。

郝智伟/文(IT经理世界)

10月底,正当马云为淘宝商城事件焦头烂额之时,他曾经的对手eBay在美国发布了第三财季报告,eBay全球单季营收同比增长32%,达30亿美元,同时,净利润同比增长14%,至4.91亿美元。

在中国,借助于电商热潮,eBay卖家的活跃度持续增加,销售总额上涨34%,他们贡献的大量佣金帮助eBay中国转变为全球第五大利润中心。显然,那个曾经被马云比作“深海巨鲨”的eBay,已经习惯了“长江水性”,找到了自己的中国引擎。

无论过去如何,eBay中国总部却依然坚守在上海市中心,毗邻人民广场的一栋老式办公楼内,没有巨大的外墙LOGO,没有华丽的内部装修,开放式的办公区域甚至显得有些拥挤,似乎与eBay近几年连续3位数成长的业绩不太相称。

不过,在eBay中国业务运营总经理承丹丹眼中,那些不过是浮云。“真正重要的是,保持一颗战战兢兢的心,紧紧抓住客户和行业变化,否则,稍有不慎,就可能被淘汰。”她这样告诉记者。

这段话也恰恰映衬了eBay在中国的轨迹从并购“易趣”杀入国内,与淘宝针锋相对;到折戟C2C领域,几乎退出国内市场;再到后来,适时掘金跨境B2C,重启中国业务。eBay演绎了一出外企在中国翻身的经典剧目。

走出迷失

2006年,承丹丹刚刚加入eBay中国,不久eBay便正式宣布与TOM在线成立合资公司,转手易趣51%的股权,这个当时全球最大的C2C平台,并未能复制在欧美市场的成功经验,不得不放弃中国这个曾经的主场。

要知道,2003年,eBay全资收购易趣之时,其C2C中国市场占有率近80%。然而,经过两年与淘宝的缠斗,两者的地位却发生了惊天逆转,2005年初,eBay的市场份额已经下滑到24%,而淘宝则上升到了57%。

eBay还是犯了跨国企业最容易犯的错误,缺乏本土化策略和低效的垂直管理成为限制其发展的桎梏。一方面,中国用户不得不用英文进行注册,发生重名的现象,还得让位其他国家用户,只能是中国用户改名,同时,网站运行不稳定,对中国用户反映的问题鲜有回应。另一方面,eBay中国的各项事务均受美国总部钳制,哪怕是更改网站上的一个小标签,也得美国总部首肯,管理效率极低。

在日新月异的互联网时代,固执守旧者必然要付出代价,eBay也不例外。eBay易趣的用户开始大量迁往“更懂中国”的淘宝,易趣的出售也成为必然。虽然当时eBay的全球CEO梅格·惠特曼一再强调,这只是一种演变而非撤出,但在多数人看来,放弃C2C平台,已经意味着eBay在中国的失败。面对如此大的中国市场,eBay还必须为自己寻找新的方向。

就在此时,一组数据引起了eBay中国的注意:自2004年开始,短短五个季度,eBay易趣网上跨国贸易的卖家数量猛增7倍,某些卖家的月成交额可以超过10万美元,有的甚至达到40万美元。eBay开始意识到,或许专注于中国的外贸卖家,就可能为自己找到重启中国市场的钥匙。

是时,国内C2C上的草根卖家仍在萌芽和成长期,B2B也只有阿里巴巴提供外贸资讯,B2C还尚未引起注意。而中国的对外贸易不断激增,商品从国内到国外,至少需要经过2、3级中间商的周转,他们吃掉了30%以上的利润,因此,外贸企业渴望实现供应链的扁平化,这就需要一个能直接与国外消费者对接的平台。

“因此,我们考虑将外贸卖家的需求与eBay的全球化的平台对接,把他们的产品放在eBay不同国家的网站上,恰好可以联通中国制造与欧美消费者,基于这样的考虑,eBay便将跨境B2C设为中国业务的新起点。”承丹丹这样告诉记者。

玩转跨境B2C

于是,从2006年底开始,eBay中国开始从迷失中醒悟,寻求跨境B2C的新模式。此时,eBay的高层也从之前的管理模式中汲取教训,给予中国团队越来越多的自主权。“毕竟每一个市场有它自身的规律,只有当地的团队才能清楚自己应该提供什么样的服务,如何满足本地的需求,只有这样才可以更好的迎合卖家,而卖家赢了,eBay才能胜出。”eBay亚太区高级副总裁兼董事总经理JayLee这样告诉记者。

然而,要打造一套服务于跨境B2C卖家的体系并非易事,对于eBay而言,当时并没有任何可以借鉴的经验。据承丹丹回忆,起初设立跨境B2C战略部门,只有3名员工,仅仅是讨论建立怎样的商业模式,如何收费的问题,就花费了数月时间,最终才决定根据成功交易的金额向卖家收取佣金。

好在后来随着团队的逐渐扩大,商业操作的诸多环节得以很快确定。按照JayLee的说法,从线下到线上是一个门槛,从国内到国外又是另一个门槛,eBay需要让中国卖家的更多产品卖到国外去,实现双赢,就必须帮助刚刚学着在网上销售的中国卖家完善他们的外贸能力。

首先,最重要的瓶颈便是语言。中国卖家的东西要陈列在欧美的eBay页面上,就必然得与当地的买家沟通,这需要极高的沟通技巧,而一般的卖家很难像大企业一样配备专门的语言人才,同时,卖家还需要了解不同国家消费者的基本消费习惯,服务要求,有哪些流行的促销方式,同时能够与eBay不断推出的产品和政策相配合。

这对于一直做战略咨询工作的承丹丹而言正是一个挑战,eBay当时是白纸一张,她需要为一直自然生长的外贸卖家提供相应的培训。为了得到一手的信息,设计卖家真正需要的课程,承丹丹带领团队跑遍北京、深圳、上海,与数十家外贸卖家反复沟通,并亲自在eBay上销售,寻求体验。2007年,外贸大学培训系统上线,开始吸引到越来越多外贸卖家加入eBay平台。

其次,卖家需要更足够的本地支持。过去,卖家如果碰到账户安全这样的问题,还得打越洋电话,深更半夜与eBay欧美的客服人员联系,诸如此类被忽视的用户体验,亟需用本地化的客服来解决。随着国内客服团队的扩张,服务细则的完善,eBay的本地化服务框架基本确立,使得eBay中国2007、2008连续两年呈现三位数增长。

精耕细作

不过,eBay中国并未止步于此,“精耕细作”成为其这两年维持快速成长的关键词。“要知道,外贸电子商务的流程非常复杂,在基础框架之上,像数据信息支持、跨境物流等管理细节会有不断完善的空间。”承丹丹说道。

对此,中国安防的曾德刚深有感触。中国安防是一家生产安防监控设备的企业,与eBay合作之前,它与海外市场的联系是通过当地规模较大的代理商完成的,客户需求也是由这样的代理商转述,存在严重的信息不对称,很难在国内把握海外市场需求,继而影响品牌的树立与推广。

此前,企业开发的IP摄像头系列产品拥有领先技术,具备许多特殊的功能,但市场反馈却十分冷淡。直到加入eBay平台,获得买方市场一手的数据信息,曾才发现在海外市场流行的产品竟然他们几年前淘汰的产品,虽然技术层次不高、功能有限,但需求量巨大,价格也适中,这才破解了信息不对称的困惑。

目前,eBay中国目前已经建立起了一整套数据挖掘和信息沟通机制,与全球其他eBay团队及时沟通,将挖掘出的数据和信息及时传递给国内的卖家,比如这次面对欧债危机哪些产品可能遭遇冲击,哪些产品可能获得新的商机,都会及时给予卖家提示。而国外紧缺的产品信息,更可以快速推送给有生产潜力的卖家,并辅以减免费用的方式,刺激他们在eBay平台上的销售。

而另一方面,作为业内公认的瓶颈,外贸电商的物流短板也不得不补。按照承丹丹的统计,过去在eBay平台上一宗交易的物流配送周期一般在5到30天,时间波动很大,一旦遇到圣诞节这样的购物旺季时,跨国配送的效率更会大打折扣。“而且,不同国家海关抽查政策的尺度往往不同,经常发生变化,对于配送时间的影响非常大。”承丹丹解释道。

海外买家虽然对跨境的中国商品有不错的耐心,但如果等待时间超过10-14天的区间,eBay收到的买家投诉便会激增,这个时候,很多中国卖家便不得不进行退款处理,对于买卖双方都是一次“伤害”。

为此,eBay中国不仅协助李宁、凡客这样的大卖家寻找国外合作伙伴,直接在国外建立仓储,而且还为更多中小卖家提供邮政小包的“快线”服务。比如,eBay中国与美国邮政、EMS合作,为业务集中于美国的中国卖家推出了一套“快递加邮政”的“中美快线”方案:卖家包裹在国内物流,使用EMS商务快递,而到了美国的内陆的话,则用当地邮政系统。如此,所需费用比较折中,物流时间却可以比以前缩减一半以上,90%的包裹可以在10天内到达消费者手中,eBay中国一半以上的跨境业务因此获得了物流保证。

“这些成功的经验正在欧洲其他地方进行复制,围绕着eBay的中国卖家,我们也会更主动地推动跨境B2C生态系统的完善和发展。”承丹丹告诉记者。

如今,在经历了诸多坎坷之后,链接本土智慧与全球视野的eBay终于在中国回到正轨。尼尔森的数据显示,中国大型出口商在eBay上实现的销售额占总销售额的71%。“卖家更多地通过eBay获利,这才是评价eBay的最重要的标准。”JayLee解释道,毕竟他们是eBay真正的金主,eBay中国能够以1000员工创造阿里巴巴1.8万员工的利润,也正是有赖于此。

按照计划,未来,eBay中国将着力于移动互联网的机会,将中国卖家推送到eBay全球4500万的App用户手中。毫无疑问,无论是对中国卖家还是eBay而言,那都会是一个更富有想象力的市场。

成都年会

演出策划公司

成都礼仪公司

相关阅读