当企业产品包装竞争的价值链分析

企业产品包装竞争的价值链分析

在今天迅速变化的竞争环境里,制造商与它的供应商、经销商、零售商和顾客的关系越来越密切。作为制造商,必须把产品原料的采购、产品的生产、销售和售后服务的整个过程,看作一条价值链,并对整条价值链实施有效的管理。只有这样,才能使产品的成本降到最低,使产品的销售渠道畅通,并实现企业的良性循环。包装是在商品输送或保管过程中,为保证商品的价值和形态而从事的物流活动。从机能上来看,包装可以分为保持商品的品质而进行的工业包装,为使商品能顺利抵达消费者手中,提高商品价值,传递信息等以销售促进为目的的商业包装等2类。因此,现代企业对其产品开发,尤其是产品的包装竞争策略在整个价值链活动中的效应如何,这是本文论述的关键问题。

1 价值链的理解

任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式,反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。

价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动,即一般意义上的"生产经营环节" ,如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动,包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的,既可以包括生产性技术,也包括非生产性的开发管理,例如:决策技术、信息技术、计划技术;采购管理既包括生产原材料,也包括其他资源投入的管理,例如:聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。

价值链的各环节之间相互关联,相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说,如果多花一点成本,采购高质量的原材料,生产过程中就可以减少工序,少出次品,缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关,但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动,则与其在价值链条上的位置有很大的关系。

根据产品实体在价值链各环节的流转程序,企业的价值活动可以被分为"上游环节"和"下游环节" 2大类。在企业的基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为"上游环节" ;成品储运、市场营销和售后服务可以被称为"下游环节"。上游环节经济活动的中心是产品,与产品的技术特性紧密相关;下游环节的中如流痕、熔接线等心是顾客,成败优劣主要取决于顾客特点。

2 价值链与企业产品包装的竞争优势

"价值链"理论的基本观点是,在一个企业在一样的产量和熔体品质下众多的"价值活动"中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动,这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的"战略环节" 。

企业产品包装在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,说到底,是企业产品包装在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而包装行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品包装开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或者是包装管理等等,视不同的行业而异。在高档消费品行业中,这种战略环节一般是设计能力和产品包装竞争力;在卷烟业,这种战略环节主要是广告宣传和产品包装策略等。

虽然不同行业有不同的价值链,同一环节在各行业的作用也不相同,但是,对于具有较大规模的企业,例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植,从而提高企业产品包装策略尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销范围的经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过资源的最佳广度(范围)地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在,那么,当2个行业的价值链上的关键环节,也就是核心能力需要相同的通用型要素时,跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业,使得范围经济效应转化为范围经济优势。

因此,跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能,可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦———莫利斯公司是著名的烟草商,非常注重香烟的包装设计及其价值链活动,创造了万宝路这样的全球性香烟品牌,该公司进入食品行业后,带入了其卓越的广告,产品包装策略和包装设计经验,营销推广等营销沟通技巧,使得像米勒啤酒等品牌迅速成为美国的领先品牌,并走向世界。

3 企业产品包装设计的基本要求

企业产品包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作,应做到美观、实用、经济,具体要求如下。

3. 1 准确传递商品信息

世界各国一般都对产品包装上应标识的内容有明确的规定,如生产日期、重量、保质期等,企业应如实注明。包装上的文字、图案、色彩均应与商品的特色和风格相一致。切忌包装物上的说明、彩色图片等夸大商品的性能、质量,金玉其外、败絮其中的包装要严格禁止。

3. 2 包装应与商品价格相适应

包装物的价值应与商品价值相配套。如高级珠宝应配以高档包装,以烘托商品的名贵。如果包装物的价值超过商品本身的价值则会引起消费者反感,从而影响销售。

3. 3 分析目标市场的需求

进入目标市场的产品包装要考虑各个国家和地区的储运条件,分销时间的长短,气候状况,消费者偏好,销售条件,环境保护,风俗习惯,审美观,收入水平及各国的法律规定等。比如在非洲和拉丁美洲一些国家,由于道路状况不太理想,用玻璃作为包装材料则不太适用。在一些发展中国家,包装消费品在分销渠道中滞留的时间可长达6个多月,而在美国只需二三个月,这样对包装质量要求不同。

3. 4 重视产品组织的价值链布局

价值链的核心观点就是企业应该从总成本的角度考察其经营效果,而不是片面地追求诸如采购、生产和分销等功能的优化。比如IBM在世界计算机市场上的优势,在很大程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大产品组织体系,这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电产生疲劳脱落、卡滞脑的生产而言, IBM是相当落后的;个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是, IBM的遍及全球的组织结构和维修服务络,以及多年来建立起来的"高质量服务"的信誉却是其他公司难以竞争的。

4 价值链与产品包装竞争分析

4. 1 大力提高价值链绩效技术

现在用于提高价值链绩效的技术和知识比以往任何时候都多,产品包装便于销售扫描设备使公司能记录顾客的意见,ED I技术使供给链的各个阶段都能听到顾客的意见并对此做出反应,还有更灵活的生产技术、自动化的仓储和快速的后勤服务等。例如:从产品包装上的信息条码反映出有效准确的消费者反馈、规模定制以及敏捷生产产品模式等。所以,要设计一种有效的4、实验机使用终了应罩上机衣产品包装竞争模式,第一步是考虑一个公司产品包装的市场需求问题。根据产品的需求模式可划分为功能性产品包装和创造性产品包装。每种类型需要的价值供给链具有不同的特征。许多产品供给链绩效较差的根源,就在于产品类型与供给链类型不相匹配。

4. 2 重视产品包装价值链的业务环节

根据价值链的基本观点分析,企业产品的价值活动可以被分为"上游环节"和"下游环节" 2大类。在企业的基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为"上游环节" ;成品储运、市场营销和售后服务可以被称为"下游环节"。上游环节经济活动中心是产品,与产品的技术特性紧密相关,其效益高低影响到整个价值链体系。例如,产品新包装、新工艺一旦开发出来,可以在许多市场许多地区应用,其优势具有普遍意义。

4. 3 产品包装跨越文化界定的消费趋势正在形成

相对来说,如果对于某一产品包装的营销创新而言,占关键地位的是上游环节,取决于产品包装技术和大规模生产,其竞争性质很可能表现为"全球市场"型的全方位的立体竞争,家用电器、小汽车、计算机都属于这一类。因此,企业经营如果主要靠上游环节的优势,则可以采取"全球性"的竞争策略。而国际目标市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。虽然各国市场的文化背景有很大的差异,但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们认为是好的东西,从精神的到物质的产品,一种新的消费现象———产品包装跨越文化界定的消费趋势正在形成。这种情况,很大程度来源于教育,来源于知识地传递,教育导致更高水平的技术成就,同时也会消除在生活方式上的差别。另外,传媒,特别是电视的推广和普及,以及国际互联的发展,也加速了包装文化这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展,使人们能够立即收集到世界上现代生活中的各种包装信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低,各种层次的国际交流愈来愈多,愈来愈密切,世界正在变小。对那些在国际上享有盛名的大公司来说,这样一种消费趋势是求之不得的机会,也是他们在日日夜夜努力促进的。需求的同质化,可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少,而更增加他